“会员电商”是机会还是套路?看准了再入坑

发布时间:2019-03-28 20:06:15 来源:

云集3月21日正式向美国SEC提交上市招股书,这也是继去年拼多多和万色城之后,第三家拟IPO的社交电商。云集创始人、CEO肖尚略或将续写拼多多创始人黄峥的暴富神话。

云集的“原罪”

作为中国社交电商的鼻祖,云集的话题性从未少过。它的名字似乎至今伴随着“原罪”,“洗白”准备上市也未得到大多数人的认可。

云集成立于2015年5月,比拼多多成立的时间还早了4个月。成立之初,云集微店采用S2B2C模式为微商卖家提供货源,用性价比+精选SKU吸引用户,并以招募微商店主发展人员方式获客交易。

这一分销模式助推云集微店迅猛扩张,连续两年销售额增速超过500%。也正是这一发展人员的方式被质疑传销、给平台发展埋下隐患。

那时候,云集微店的推广模式为:在缴纳一年365元的平台服务费,成为“店主”后,可以邀请其他人员成为新店主;“店主”邀请新“店主”满160名,即可成为“导师”,团队人数达到1000名,即申请成为“合伙人”。

在成为“导师”后,导师所带领的团队,每新发展一名“店主”,“导师”便能从365元的平台付费中拿走170元,“导师”的上线合伙人则可以提走70元。

2017年5月,云集因存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为,违反《禁止传销条例》,被杭州滨江区市场监督管理局罚没958万元。

被罚后,云集微店创始人兼CEO肖尚略公开回应称,早在2016年2月,就完成了对地堆业务中有争议部分的整改,并得到政府监管部门、法律界人士的认同。回应后不久,云集公众平台订阅号、服务号被微信官方永久封停。

云集微店的联合创始人郝焕认为,微商之所以被人诟病,主要是缺乏监管和诚信体系。而云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化,为他们提供保障并且赋能,让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。

处在质疑声的云集,一直在寻找另一条出路。2018年10月和11月,肖尚略密集发布两封内部信。在第一封内部信中,他宣告,云集正从社交电商向会员电商转型,并称会员电商不仅是一条新赛道,而且是未来社交电商的主流形态。

第二封内部信中,肖尚略表示,社交推荐+高标供应链是唯一有机会诞生最后王者的疆域,这也正是云集开辟的新领地——电商4.0,也就是一切以创造会员价值为导向的会员电商模式。

尽管云集一直竭力证明自己的经营模式没有问题,不过在外界看来,换上“会员电商”外衣的云集,其发展内核依旧是靠社交驱动,实在很难与社交电商脱开关系。

对此,云集在招股书中做了详尽的风险提示,称“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规,我们的业务、财务状况和经营成果将受到重大不利影响。”

在中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领看来,尽管云集微店调整后的模式变成了经理、主管、店主三个层级,但经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬,主管从下线店主的缴费中计酬,仍具有传销的本质。

不过,电子商务研究中心主任曹磊认为,云集微店利用了社交分销的模式做电商,确实是在销售产品。而且,目前云集的层级并没有超过三级,不太可能涉嫌传销。

S2B2C模式

在高谈会员制的同时,云集最喜欢谈论的一个概念是S2B2C。S即供应商,B为企业方,C则是顾客。值得注意的是,此处的企业方,更倾向于小B。因此,整个模式,便是供应商给小B提供货源、技术等支持,小B需要把商品分享给顾客并持续服务。也因此,传统零售的直销企业对此也有所涉及。

所谓的S2B2C模式,云集就是那个大S,海量会员就是小B,而S2B2C模式最核心的是S和小B共同服务于终端消费者C。

上到云集这个平台,终端消费者C也可以成为会员,即小B,会员只需要分享商品的信息,其他所有的一切都是云集来做,包括商品SKU的精选、与供应商的协作与博弈、培训、内容素材、发货物流、收付款、客服售后等。

云集招股书显示,云集2016-2018年三年的GMV分别为18亿、96亿、227亿,总收入分别为12.84亿、64.44亿、130.15亿。三年间,云集的付费会员数从2016的90万,成长为2018年的740万,会员收入也分别达到1.56亿、5.1亿、15.52亿。

会员收入直接贡献值并不高,但招股书显示,2018年,云集66.4%的交易额都由其会员完成,其他的来自非会员。不仅如此,云集用户的复购率高达93.6%,堪称“恐怖”。

偏低的会员直接贡献收益,和交易额2/3的会员占比,怎么造成的?

肖尚略说过,云集上的会员绝大多数都不是以云集会员作为职业,而是以兼职为主,甚至很多人自购行为大于分享推荐动作。

分析认为,云集的SKU精选策略,使会员沉浸于云集提供的购买体验中,740万会员构成了云集的巨大固定用户群,消费了云集一半以上的商品。

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